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    華紅兵:透過產品和用戶看內容營銷的本質
    2019年06月06日 點擊: 編輯: 華紅兵

      移動互聯網時代,如果你更加深入地去理解、研究,會發現移動互聯網的三個基本屬性——人本、進化、開放。人本是移動哲學的基石,進化是移動哲學的基因,開放是移動哲學的基調。基于此,有移動互聯網標簽的內容,經過創新模式的熏陶,經過移動互聯網的技術、平臺和應用結合并實踐的活動,稱之為移動內容營銷。
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      移動內容營銷的屬性更多的是回歸企業的本源,圍繞著企業的品牌去做內容營銷,將企業的品牌建設成為真正意義上的百年品牌。它包括所有內容營銷的方式,涉及建立或共享的內容,目的是為了影響現有的和潛在的消費者,通過信息傳達,理解用戶的需求,與用戶發生關系。


      移動互聯網時代,如何運用內容營銷和用戶發生關系?如何實現品牌傳播效果最大化?我們可以從四個方面來進行包裝:


      一、能融合者勝
      移動互聯網時代,有情懷的內容營銷很重要。在整個過程中,內容營銷的價值是在于傳播過程的隱蔽性:通過將品牌標志 、形象和理念等策略快速地融入內容產品中來,使品牌在受接觸時,將品牌的信息傳遞給用戶,從而在不經意間打動用戶的內心。
      品牌和內容是否能形成高度的融合,要考核四個方面的匹配度;
      1.內容產品與受眾品牌消費者的匹配度;
      2.植入環境與品牌形象的匹配度;
      3.內容產品所承載的信息與品牌整體的戰略傳達信息的匹配度;
      4.其他將要植入內容產品中的品牌與企業自身品牌的匹配度;


      二、重參與感者勝
      要打好內容營銷戰略,企業與內容提供商之間在“度”的把握上面臨巨大挑戰:既要保證品牌信息在內容產品中展現,又要確保內容產品的質量,避免商業氣息太重引起用戶的反感。基于此,在品牌與內容產品相互匹配的基礎上,更加要注意品牌在內容產品中的展示方式。
      一般來說,品牌在內容產品中的植入分三個層次:
      第一個層次是將品牌標志呈現在內容產品中,品牌特征與內容沒有任何關聯,如產品道具擺放、冠名、標版等;
      第二個層次是品牌的消費群體與內容產品的用戶之間的共性,有意識地選擇和品牌匹配度較高的內容產品進行植入;
      第三個層次是在內容產品相匹配的基礎上,讓用戶深刻感知品牌的內涵與價值。


      三、懂資源整合者勝
      “里應”通常針對的是單個品牌內容營銷活動的運作。這種推廣方式需要涉及多個方面,
      包括:品牌企業、制作公司、媒體、娛樂公司等內容產品提供商。因此企業在操作中要深度介入內容產業鏈,參與整個內容產品的策劃、生產和發布流程。
      “外合”則是將品牌內容營銷活動納入品牌的整體的推廣體系當中,在整個框架下思考植入的角色和價值。品牌內容營銷由于受到內容產品載體的限制,傳遞的信息有限,往往只起到品牌的提示作用。當內容營銷引發了用戶對品牌的興趣后,企業需要借助其他傳播工具讓用戶更加深入地了解品牌。


      四、堅持就是勝利
      品牌內容營銷與傳統廣告最大的區別,在于品牌信息所附載的介質是內容營銷,內容營銷自身的存在具有較強的時效性。在移動互聯網時代,品牌是靠不斷傳播形成的結果,沒有連續性的傳播,就不會有品牌的影響力。因此,品牌內容營銷必須要打持久戰,不能讓品牌信息在內容營銷傾力演出之后就銷聲匿跡。
      移動互聯網時代,內容營銷是一種長期的營銷策略。其核心在于長期創造并傳播內外部價值內容,為用戶提供一種能影響用戶和品牌、產品間正面關系的有價值的服務,從而引特定受眾的主動關注,最終引導用戶轉化并獲利。

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